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《需求缔造伟大商业传奇的根本力量读后感》读书总结

  • 第一部分
    • 第一章 让顾客无可救药的爱上你的产品
      • 真正的需求千奇百怪,潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点:一个人、一个问题、一个点子。
      • 真正的需求创造大师,把所有时间和精力都投入到对人的了解上。他们创造出的产品另我们无法抗拒,更另竞争对手无法复制。
      • 没有需求发展就会减速慢行,经济就会飘摇不定
      • 需求创造者敏锐的觉察到我们最真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测、看出我们是多么的不可理喻,满腔热情,焦虑苦恼又作摸不定。
      • 举例
        • 因为麻烦,所以需求
          • Netflix
        • 洞察力打开需求之门
          • 诺基亚手机
        • 需求是一门学问
        • 让顾客无法拒绝,让竞争对手难以复制
          • 人们的实际购买行为与内心真实需求之间存在巨大的鸿沟。他们将这道鸿沟作为想象力的起跑线,从需求的角度出发来思考现实的问题。由此创造出来的新产品,客户无法拒绝,竞争对手难以复制。
      • 创造需求的六大关键
        • 为产品赋予魔力
          • 通常来讲赢家并不是先行者,而是第一个能创造出情感 ,共鸣并能把握住市场方向的人。
        • 化解生活中的麻烦
        • 构建完善的背景因素
          • 为了化解 ,客户身边的麻烦,需求创造者会全盘兼顾,把所有相关因素联系在一起。
        • 寻找激发力
        • 打造45°产品精进曲线
        • 去平均化
      • 成为优秀的需求创造者
        • 需求创造者对事物抱有很强的好奇心,精力十分旺盛,思维缜密,严于律己,自信十足, 愿意不断进行自我挑战,为人谦逊并散发着富有品位的幽默感。他们总是一刻不停地去寻找 客户身边尚未得到解决的麻烦。
  • 第二部分
    • 第2章 关键1 魔力:创造无法割舍的情感共鸣
      • 新的需求 永远来自于富有魔力的产品
        • 伟大的需求创造者之所以与众不同,一部分原因就在于,他们懂得,我们购买的东西与我们实际需要的东西并不总是完全契合。很多情况下,两者之间存在着巨大的鸿沟,而在鸿沟之中,正酝酿着创造需求的大好机会。
        • 在政界,人们会说,“不能用无名小卒去对抗重要人物。”在需求的世界里,只找出现有产品的缺点是远远不够的。你创造出的这款替代性新产品,要有足够的魅力以激发出客户的热情,吸引到客户的关注,并驱动客户改变之前的行为方式。换句话说,新的需求,永远来自于富有魔力的产品。
      • 魔力M=卓越功能F×情感诉求E
      • 需求的关键,通常只是不起眼的小事
        • 左右我们做出重大决策的,通常是不起眼的小事
        • 客户从来不会注意到很多不起眼的小事,但这些小事却能让用户在使用产品或服务的过程中体验到轻松、便捷、实惠、灵活和有趣。
      • 从来没有“必然”可言
        • 需求创造者明白,需求具有极端脆弱的特性。但凡缺少一个关键变量,或是在一处重要细节上有缺陷,几千个小时的辛勤劳动、构思想象和坚持不懈就白费了。因此,伟大的需求创造者总是执著于不断的尝试,寻找并解决产品及其组织设计中的弱点。
      • 从“无所谓”到“必须买”
      • 品类杀手:只有想不到,没有买不到
      • 反直觉,提供顾客不具备的选择
        • 是密切关注新出现的行业趋势,并努力赶在前面
        • 魏格曼的故事告诉我们,创造魔力产品,要敢于尝试特殊的反直觉举措,用罗伯特·魏格曼的话说,就是去“为顾客提供他们当时不具备的选择”。当然,魔力的创造,除了这种能力之外,还需要很多其他方面的配合。
      • 形成魔力的6大行为方式
        • 伟大的需求创造者,能够减少或消除产品与服务中的不便、昂贵、令人不快和厌烦的种种问题
        • 伟大的需求创造者懂得如何调动起客户情感上的兴奋度,来强化卓越的产品性能。魔力产品在以极佳的表现完成其重要使命的同时,还能在其他很多方面发挥妙用。
        • 伟大的需求创造者,为每一位员工赋予创造需求的力量
        • .伟大的需求创造者,拥有足够的胆识,能够认真听取顾客的建议。
        • 伟大的需求创造者总是孜孜不倦的实验者
        • 伟大的需求创造者对其自身的独特性备加保护
          • 把事情做对,要比把事情做快更为重要
      • 魔力,多赢出46%的销售额
        • 伟大的需求创造者总是十分重视情感诉求,并将这一关键元素融合到功能十分完备的产品之中,以产生魔力。客户一旦对某产品投入了感情,就会成为其忠实拥护者,并为产品和服务提供新点子与新建议。如此一来,公司本应投在广告和营销上的资金就可以相应减少,收入也会相应提高,从而更好地为客户服务。魏格曼基于顾客建议而实施的那些创新性改进工作,帮助公司越做越好。而顾客之间的口口相传,也为公司吸引来了更大的顾客流。这样的良性循环,具有无限的增长潜力。
    • 第3章 关键2 麻烦:解决顾客没开口告诉你的困扰
      • 每个没有必要存在的步骤,每个引起用户失望的结果,都是麻烦地图上的一个摩擦点,而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。
      • 无论在哪个领域,对于尚待实现的潜在需求而言,麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。需求,以解决顾客问题为中心,而不是满足需求为中心。
      • 那些困扰人类的问题
      • 化摩擦为动力
      • 这些独树一帜的人,不仅能关注到新技术的卓越潜能,而且能留意到阻碍我们利用这些新技术的种种麻烦——也就是像当年那些没有标示的道路、积满泥泞的沼泽和极具破坏力量的大坑一样的高科技等价物。
      • 无论在哪个领域,对于尚待实现的潜在需求而言,麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。这就是为什么魔力产品的创造过程,通常都是以某人画出一幅客户生活中存在的麻烦指示图开始,然后再去按图索骥,找到减少或解决这些麻烦的办法。
      • 步骤,每个引起用户失望的结果,都是麻烦地图上的一个摩擦点。通过消除摩擦,甚至化摩擦为动力,使麻烦摇身一变,成为用户的愉悦体验。其实,每个这样的摩擦点也都代表着一个创造新需求的机会。
      • “一键”先锋:以用户问题为中心
        • 在如今的高科技领域中,创造出最大需求的公司,也就是那些成功解决用户麻烦的公司,它们利用的技术可能会被贴上各种各样的标签,归类于各行各业。当下数字化了的麻烦解决者,超越了诸如个人电脑或手机等独立的技术领域,对这些设备及其周边的基础设施进行了重新设计,从而更加敏捷的响应用户需要。
      • “一键世界”中设计的三大维度
        • 维度1:外观设计
        • 维度2:用户体验
        • 维度3:商业系统的设计
      • 从用户的角度看世界
      • 一站式资源提供商
      • 迎接脱离各种麻烦的美好时代
        • 我们看到了在技术领域拼搏的无数公司与人们的最终目标——将如今这个结构分散的数字化时代转变为“一键世界”。到那时,我们身边的信息工具就会变得非常简便,达到与我们的意识浑然一体的境界,最终迎来彻底脱离各种麻烦的美好时代。
      • 用人际沟通叩开需求大门
      • 减少麻烦,而不是减少成本
        • 用户能告诉你的东西很有限。有的时候,他们不会说出自己真实的欲望和动机。比如“我买奔驰的原因是想让隔壁的邻居看着眼红。”而在另外一些情况之下,尤其是涉及像医疗这样的技术领域之时,用户自己也不知道他们需要的究竟是什么,或者无法用语言清晰地表达出来。这就是为什么聪明的需求创造者在与用户对话之外,还会通过大量的观察来得出自己的结论,尤其会着重注意到人们所说的话与他们的实际行动之间存在的差异。
      • 从彼此脱节到连接为一个整体
      • 把人的重要性放在盈利前面
    • 第4章 关键3 背景因素:看似无关的因素左右产品成败
      • 成就或摧毁一款产品的力量,通常隐藏在你看不见的地方。每一个附加的步骤,每一个多余的限制,每一个额外的部件,都会决定一款产品的成败。
      • 由背景因素构成的基础设施与消费需求之间,是共同成长、相互依存的关系。
      • 看起来很美,却难逃功亏一篑
      • 那些不为人知的力量
        • 我们很容易忽视这些屏幕背后不为人知的元素,但这些元素却是需求创造过程中必不可少的。正是因为有了它们的存在,才组成了产品的全套背景因素。
        • 每一个关于需求的故事,都重复着同样的规律:成就或摧毁一款产品的力量,通常隐藏在你看不见的地方。
      • 新技术不等于新需求
        • 新技术本身几乎从来不会直接创造出需求。创新与需求合二为一的道路往往是曲折的,其间需要在各种貌似无关的情境中,将意外、运气、远见、坚持和偶然情况综合到一起,再加上对需求的关键秘密——背景因素的探索与部署。
        • 优秀的技术配上设计拙劣的背景因素,就如同一部大牌明星做主角的电影,却出现了滑稽的对话,无厘头的剪辑和丑态百出的特效。其中任何一个问题,都注定了这部电影票房惨败的命运。
      • 126号实验室,让摧毁的力量源于自身
      • 触动需求主脉:给用户更多自由
      • 打出属于自己的鲜明旗帜
      • 做一件从来没人做过的事
      • “看不见的需求”在哪里
        • 若一家公司在为客户构建背景因素的过程中太过深入,很可能会被视为一股威胁力量。但如果这样的深入合作带来了富有魔力的产品和不断增长的需求,那么客户就不会产生畏惧心理,反而会充满感激。
        • 不同类型的产品,所处的环境不同,带来的利益也不同。但是,它们激发出来的情感诉求却同样的强烈
        • “若想找到新的产品解决方案,就需要对很多概念进行评估,然后选出其中最佳的一种。研发团队的工作从整理消费者需求信息库开始,将这些需求信息与目前的产品组合相比照,并找出两者之间存在的差距。”
    • 第5章 关键4 潜发力:让“潜在”需求变为“真正”需求
      • 人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。需求就像用钥匙打火发动汽车一样,在激发力的驱使下,一拧就着。
      • 激发力,商业设计中至关重要的一环,它可以让冷淡的骑墙派变得热情,并最终自觉自愿地成为魔力产品的客户
      • 如何让客户真正兴奋起来
        • 很多希望创造出需求的人都认为,客户需要的就是一个富有魔力的产品。而事实并非如此。如果与客户深入交流,我们就能明白这个道理:人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。这就是为什么当我们听说了一个十分优秀的新产品,而并不一定会购买;就算真的购买,常常也是在几个月甚至几年之后。虽然魔力能吸引到我们的注意力,但却需要一个具体的、能让人采取切实行动的激发力,才能让我们真正把产品买回家。
      • 找到打开需求的阀门
        • 听说过一件产品,与实际购买这件产品之间的差距,就是需求激发力。激发力通过使客户克服旧有的惯性,同时强化产品的魔力来发挥作用。
        • 某些激发力把重点放在了强化魔力产品的具体功能上。例如,提高产品价格、使产品在使用上更为方便、或更加易于订制。另一些激发力旨在引起消费者的情感共鸣:绝妙的广告、推广、促销手段,或是口口相传的营销活动都可以达到这样的效果
      • 以独树一帜为目标的模仿
        • 哈斯廷斯学到的教训之一,就是要利用外界资源来创造背景因素,而不能一切只靠自己,从无到有地打造自己这款产品所需的背景因素。追求变幻莫测的新需求的过程中,你永远不可能拥有足够的时间、金钱、天赋或情感能量,为自己的产品备齐所有繁冗琐碎的背景因素细节。白费力气重复前人完成的工作,并为此投入宝贵的资源,无异于自掘坟墓。
      • 竞争鏖战,不断给激发力续航
      • 永远站在第一批找到答案者的行列中
      • 如何将潜在需求转化为真正需求
      • 品牌是把双刃剑
      • 挑战传统的解决方案
      • 试用的魔力
        • 对于未来的需求创造者来说,找出将骑墙派转化为客户的需求激发力,并不是通过先验逻辑的推理,也不是通过其他商业行为中的证据和迹象,而是在不断尝试的过程中,去亲眼见证事实。
        • 不同的激发力之间并不是彼此相斥的,通常还存在相互强化的作用。尤其是口口相传。这是最为有效的激发力,但也是最难创造起来的一种。有幸的是,魔力产品都拥有打动人心的故事,能激发其客户之间的谈论,增加产品魔力的激发力,同样可以刺激口口相传,促进销售,从而制造出积极的自我强化的良性循环。
        • 从某种角度来看,创造需求,不外乎就是对不可知世界的尊重、发现与重塑。
        • “如果你在市场中以先锋的姿态推出某种产品,没有先例、没有道路可寻,在这样的情况下,关键就在于尝试。谁也不知道会发生什么。因此,你尝试的越多,发现的就越多,学习的就越快,前进的就越远。”
    • 第6章 关键5 45°精进曲线:缓慢的改进就等于平庸
      • 以强大的45°角向上攀升,甩开无耻的模仿竞争者,只有快速迭代才能将创造需求的赢家与落败者区分开来的关键。
      • 只有每个人都成为需求的协同创造者,才能实现真正陡峭的提升力。
      • 以强大的45°角向上攀升
        • 伟大的需求创造者都有一种直觉,他们明白,即使创造出了强大而源源不断的需求,也依然是不够的。除非你已下定决心,对产品做密集而持续的改进,面对不断变化的客户,不断满足并超越他们心中不断提升的期望值
        • 产品在首次发布之后不断改进速度和频率,这个变化轨迹就可以被看成是精进曲线。精进曲线越陡峭,客户就能从中受益更多。有些产品的提升轨迹是以平坦的5˚角向前发展的,而另一些产品则是以强大的45˚角向上攀升。斜率越大,现有客户就会越满意,也越容易吸引到新客户。
      • 从不懈怠
      • 麻烦地图还是机会地图?
      • 从不依赖于假设、直觉与“常识”
        • 需求创造者并不依赖于假设、直觉或“常识”,他们会深入挖掘证据,跟着证据指引的方向前行。而这条路走下去,通常会发现需求正隐藏在那些始料未及的地方。
      • 从“我无所谓”变为“我真的想要”
      • 熵,商业发展中最持久的危险
        • 。熵,就是任何无法持续从外部获取能量的系统,表现出来的是能量逐渐耗散和秩序丧失的自然趋势。
      • 在麻烦中挖掘机会
      • 从来都没有一次成型的产品
      • 每个人都成为需求的协同创造者
        • 当然,“熵”的威胁永远挥之不去。如果公司不能将成千上万的员工都发展成为需求的协同创造者,那么缓慢而难以察觉的质量下滑,有可能会成为致命的内伤,将自己扼杀。
    • 第7章 关键6 去平均化:一次增加一类顾客
      • 要设计出一款能满足所有客户的产品,永远都是浪费时间和金钱。
      • 用准确的眼光,抛弃“平均客户的迷思”,破解令他们心动的关键,了解他们的购买欲望、方式和心理价格,那么,明天的客户必然存在于某个地方,随时等待被发现。
      • 抛弃“平均客户的迷思”
        • 设计出一款用来吸引所有客户的产品,永远都是浪费时间与金钱。这样做,只能导致功能过剩(提供很多人不需要的功能)、功能缺乏(忽略人们实际需要的功能)以及纯粹的错误(依据猜测和近似性来选择功能,而不以现实为基础)。
        • 需求创造者则会坚持将目光集中在需求的差异上,不断探究客户之间的区别,以及客户针对这些区别做出回应的方式。之后,需求创造者就能将客户看作一个个独立的个体,而不是“平均客户”,按照他们真实的感觉、体会和需求,将客户群体细分为许多不同的子群体。这个“去平均化”的过程非常复杂,难度很大,但其间也存在着巨大的机会。伟大的需求创造者之所以对客户差异如此迷恋,就是因为与传统的“平均客户”思维相比,差异的存在给了他们机会去为更多的人提供更为精准、利润更高的服务。
      • 强杀伤力听众待遇
      • 一次改变一类听众
      • 四两拨千斤的力量
      • 永无结束的对话:顾客是最好的朋友
        • 社会规范与市场规范并行不悖,不断培育着人与人的沟通,并在沟通的基础之上提供差异化的产品
        • 收集专有信息:每位顾客都是活生生的人
      • 找到关键增长点
        • 伟大的需求创造者明白,所有客户都很重要。但是就像交响乐团的“尝试听众”一样,有些客户类型对于需求增长来说具有特殊的重要意义。
      • “去一般化”:服务至上
      • 把自身优势发挥到极致
      • 打出最好的广告:口口相传
      • 给顾客他们最想要的东西
        • 需求创造者的工作永远不会停止。最优秀的需求创造者明白,对市场的“去平均化”,就是时刻等待着的需求大爆发。我们总是会禁不住去猜想,欧洲之星下一步的“去平均化”行动会是什么。
  • 第三部分
    • 第8章 产品发布:不要成为阿喀琉斯之踵
      • 产品发布每错过一个月的时间,就等于给了市场一个转移的机会,给了竞争对手一个先发制人的机会,给了技术一个改变的机会,给了客户偏好一个转向的机会
      • 产品发布是一场头脑游戏。决定成败的是人们的思维方式,以及战胜商业习惯和与生俱来人类本能的水平。
      • 需求的“阿喀琉斯之踵”
      • 为什么你和顾客想的不一样
      • 成功,需要战胜人性的本质
        • 作为管理者,通常总是抱有强烈的信心(否则我们根本不可能做出尝试的举动)。但在很多情况下,我们的信心却是一种幻觉、一种负担。
      • 用数据说话
        • 收集数据的目的,并不是制造消极或绝望的气氛,而是要鼓励产品发布团队的成员,用现实的眼光去审视面前的障碍。其目的是,通过系统化的方法,将阿喀琉斯之踵转化成为秘密武器,在工作过程中的每一个步骤来提高成功的概率;其目的是,培养“灾难想象”(imagination ofdisaster)进而设计出一整套高效的反灾难行动。
      • 做“事前分析检查”
        • 想象灾难来临。问自己,为什么失败了,将所有可能的原因全部列出来。之后,尽你所能避免这些错误的发生。绝大多数产品发布的失败,都是因为自身存在的问题伤了自己。也就是说,如果你愿意擦亮眼睛,看清那些“企图阴谋破坏”下一次产品发布的力量,你很可能会发现,最强大的力量往往就抓在你自己手中。
      • 机构创新的必要性
      • 从加速变革到第二次机会的力量
        • 第二次机会有着巨大的力量。和普锐斯一样,很多新产品首次在市场上亮相之时,并不能创造出巨大的新需求。但是,伟大的需求创造者会继续坚持与消费者交流,对产品进行重新设计。这样一来,他们的产品往往会在第二次、或是第三次发布时达到冲出大气层的速度。
      • 提高产品发布成功率的7大思维方式
        • 思维1:具备进行致命缺陷搜查的本能动力
          • 尽早找到致命缺陷,是每一次成功发布活动的关键步骤。如果你找到了缺陷,有能力进行补救,那么就尽量补救。如果你找到了缺陷,然后发现无力为之,就要提出这样一个问题:“产品的发布活动还应
        • 思维2:启动组织内部的竞争
          • 内部竞争,需要很多不同的产品版本,以及高度的重复。但正是那似乎漫无止境的重复,才是通往完美的康庄大道。这与那些仅进行外部竞争的组织的惯常商业模式相比,是一条截然相反的道路。
        • ·思维3:充分理解“以模仿而实现独特性”的价值
        • 思维4:永远铭记对产品进行情感化处理的重要性
        • 思维5:拥有独特的组织方程式
        • 思维6:在信心与畏惧之间保持精妙的平衡
        • 思维7:在现实世界中,成功的发布不会是一天、甚至一个月的工夫
    • 第9章 产品组合:持续创造强劲的新需求
      • 伟大的需求创造者想到的永远不是赌局,而是质量。创造需求就是创造“系统”。
      • 发布的不断成功,与经济形势、技术水平,甚至产品的类型全部无关。成功,只会回到那些懂得构建起需求创造“系统”的人身边
      • “所有人都一无所知”
      • 不按常理出牌:逼自己走上“绝路”
      • 意料之中的成功:忠诚的员工与对员工的忠诚
      • 从了解身边的人开始
        • 皮克斯之所以能与高曼法则背道而驰,很大程度上是因为找到了能够调动起每位员工天赋的方法。“所有人都一无所知”,但当你将好莱坞所有几百位最具天赋人物的智慧和创意资源集合为一体,其结果就是形成了一套极具动力的思想体系。就算是最伟大的天才,单凭一己之力也望尘莫及。
      • 创造需求,就是创造系统
      • 打造真正卓越的产品组合
      • 留住最优秀的人才
        • 高质量点子的最大数目×最大选择度=最佳机会
  • 第四部分
    • 第10章 最亮的火花:科学发现与需求的未来
      • 科技创新正是创造需求的根基。
      • 那些解决了小麻烦的人爬上了一座座需求的小山。无数人的生活因为他们而发生了微妙的改善,而同时,他们也在过程中建立起了成功的组织。但是,那些解决了大麻烦的人,则称得上是需求领域中的艾德蒙·希拉里(Edmund Hillary)和丹增·诺尔盖(Tenzing Norgay)。他们征服了需求的珠穆朗玛峰,那些几乎不可能实现的壮举急速提升了整个社会的层次,常常还会带来新的行业,在未来几十年驱动经济的增长。
      • 我们知道,需求创造的过程中,背后永远有许多看不见的因素在起作用。但是,最强有力的一类因素,就是引发新型产业发展的科学发现,同时还创造出了新产品需求以及高收入工作机会。

原创文章,作者:wbq521,如若转载,请注明出处:https://www.wangbq.cn/84.html

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