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《淘宝十年产品事》

1. 引言

《淘宝十年产品事》一书主要分为10个章节,第1章为引言,交代成书背景、结构、局限以及定位;最后第10章为“以人为本”,讲述了一些作者关于产品经理的岗位、能力模型及淘宝对产品经理培养的探索;中间2~9章分别用案例讲解商品、搜索、订单、支付、售后等完成一笔交易的一些经典案例。“淘宝”的行业地位大家都心知肚明,了解淘宝背后的前因后果,不仅对产品经理有帮助,对互联网公司的技术、运营、设计等都提供多一个视角来观察,另外即便不是互联网行业从业者,从产品变迁看社会经济变化,也不失为一个看待生活的新角度。

2. 从商品说起

(1)一个买家的淘宝之旅由以上框架构成

在上述过程中会主要涉及四种典型页面:

Detail页面,静态展示信息的页面;

List页面,具有引导信息的搜索结果页面;

交互页面,用户填写的互动页面;

综合页面,混合页面,如购物车页面等

(2)产品经理都是分类控

截止2012年,淘宝注册用户有4亿,单日访问峰值为1.2亿,在线商品超过10亿,商品库更多达20亿。淘宝的商品分类经历了这样一个迭代过程:类目、属性、类目属性、子属性、公共属性……在这个不断增加概念的商品系统中,产品经理是分类控,不断的抽丝剥茧进行抽象;而在这个抽象过程中,淘宝小二(即淘宝的运营人员)与卖家的产生了不可调和的矛盾:运营人员为了方便消费者更浅显的查找商品不断调整类目,而淘宝卖家也得一天到晚改类目,怎么解决,“前后台类目”的概念由此产生了。

3. 淘宝就是导购

(1)“淘宝”名字的由来

要生活化、亲切、fun、屌丝气质,要能在电脑屏幕上体现线下这个“淘”和“逛”的过程。所以在2003年初夏,杭州湖畔花园二楼的马云家中定下来这个名字。

(2)淘宝首页的变革

淘宝首页的变革向我们展示了需求是怎样拆解为产品功能的,如下图所示。这是一个不断将目标细分颗粒度的过程,例如确认核心用户为买家,这个颗粒度是否够细,假如不够,是否需要再进行一部拆分。

另外这里提醒我们,产品变化很多,但产品经理要理解变化背后的目的,以及那些东西是不变的。

2009年,淘宝开始搭建TMS工具(淘宝内容管理系统),而京东,大概在2015年左右才诞生了“通天塔”(活动配置后台)。现在人们也称为CMS(内容管理系统)我猜同学都知道是什么吧。淘宝真行业先锋!

(3)“导购”是什么

在线上,所谓导购,即一群买家,从某个购物需求出发,通过某个产品功能,最终到达一个商品详情页面的过程。在淘宝产品中,以下产品可作为导购:

  • 首页类产品,如淘宝首页、天猫首页、垂直市场首页等;
  • 营销类产品,包括长期短期的营销活动
  • 社区类产品,如早期的论坛、爱逛街等

另外在设计产品功能时还应该从供求平衡上理解经营策略:

  • 当商品供应量远小于买家需求量,那么需要为有需求的买家提供预定服务、资讯服务、订阅提醒服务;对卖家提供情报;
  • 当二者接近时,关注需求满足率,通过细分人群为不同的人群提供不同的导购决策
  • 当商品供求量大于买家需求量时,对有需求的买家推荐优质商品与优质卖家和促销活动;对没有需求但可能购买的买家提供消息推送。同时为卖家提供付费型营销工具。

(4)创立天猫

马云召集高管开会,说05年淘宝打败了易趣,未来会被谁打败?答案是一家B2C公司。B2C对商品质量、服务、物流都会控制,购物体验远大于C2C。与其被别人打败,不如被自己打败,因此创立了一个原名淘宝商城,后改为天猫的B2C平台。(目前京东还是牢牢占据半壁江山)。

天猫定位为品牌商直接在天猫开直营店,盈利方式与淘宝截然不同,天猫收取销售佣金、按照类目不同,从货款的百分之零点几到百分之几不定,而淘宝主要是各种广告。在产品设计上,天除了会员ID与淘宝相同,猫完全重新搭建,包括商品、交易、评价等。

而也是在天猫这个初创的平台,真正解决了前面提到的“小二为了管理频繁调整商品类目,淘宝卖家为了商品稳定不想调整”的矛盾,借鉴线下超市管理思路,使用前后台类目,用一个产品很好的满足两个截然不同的用户群体。

另外关于SPU与SKU,也是在天猫平台确立了完整的商品体系。商品属性分为关键属性(确定了SPU),销售属性(也即最小购买单位、线下的说法为标准库存单位),商品属性(如新旧程度、保修方式、附加服务等,与SKU、SPU无关)。另外扩展了商品的标签化、场景化。如今这一概念仍然很好的支撑着淘宝的难以计数的商品。

(5)五彩石项目

天猫在业务与产品上做了很多创新,但是成交量不大,效益不好,后来总经理离职,商城解散。但公司又认为不应该放弃,认为淘宝商城独立发展,不能享受淘宝的用户与流量,因此决定将淘宝与淘宝商城合并。

合并方案,为天猫数据迁回淘宝,或者淘宝先升级为淘宝商城,再合并。前者三个月,后者半年。最终拍板为后者,即五彩石项目。

但时至今日,我们还会怀疑天猫商城的商品是不是有假货。按照作者说法,品牌商直接开店,怎么会有假货呢?如果真有了怎么办,这个,我们还得等后面“付款之后”这一章节。

4. 搜索的启示

(1)淘宝的搜索特性

搜索的目的是让用户尽可能快的找到适合自己需求的商品

与传统搜索的不同在于:导航、多维度排序、突出图片、商品信息和筛选

淘宝特色:

  • 公平与效率(卖家要公平、买家要效率)、
  • 大卖家与中小卖家的平衡(基尼系数,经济学上用来指收入差异情况,此处指流量分配)、
  • 短期和长期利益的平衡(短期可以让数据好看,但是不健康)、
  • 手握卖家生杀大权(流量是卖家的生命)

产品设计的难点在于:

  • 互联网化的用户视角与搜索技术和算法;
  • 了解天猫淘宝市场中的商业规律和特点;
  • 需要懂消费者、懂卖家;
  • 需要经济学、社会学多方面视角

(2)搜索结果的排序演变

  • 按照下架时间排序

显而易见,商品下架时间越近,排序越靠前

它的出现是模仿eBay;

在程序上对所有卖家公平;弊端也很明显,卖家重复上下架,买家体验变差。

  • 橱窗推荐

橱窗推荐指的是,卖家给宝贝打上橱窗推荐标记,搜索时优先展示,参考线下广告位

好处为吸引卖家入驻,新进奖励10个橱窗位;调节平衡流量,让卖家与自己竞争;

弊端:没有充分利用起线上优势,如历史销量、浏览量、评价等

  • 人气排序

根据宝贝的受欢迎程度排序,即根据宝贝的转化率、销量等排序,借助海量买家筛选优质商品

弊端:影响生态系统的平衡。仅推荐热销、低价、少数大卖家的商品,对其他卖家和平台 不利,易形成马太效应,且覆盖率低

  • 阿基米德

最理想的推荐状态为通过商品信息客观分析(商品属性、后续物流、客服数据等),靠算法排序、全覆盖所有商品,预测哪些合适推荐给买家(即人们所说的千人千面,目前已经基本实现了,但是对于用户来说,形成了信息茧房,不知道淘宝的产品经理怎样破这个局)

在2012年,由于技术不成熟且数据量太小,做不到,选择了折中方法:阿基米德。

阿基米德指的是:将人气与时间轮播结合起来;增加卖家服务质量评分

但是上线后爆发了7.8事件2010.7.8,卖家声称受到不公平待遇、网上攻击谩骂甚至拉横幅,认为不顾中小卖家利益,打着搜索规则变迁的旗子变相要广告费;这是因为新算法打破原有流量分配方式,,且引入服务质量后使得部分卖家受到冲击。考验来了,淘宝的产品们坚守了原则,不屈服。并反思,卖家需要的是稳定的经营环境,短期的变动是他们有不安全感,后来发布内容都是灰度发布,至少3-5个月才完成。

在人气的统计中,开始时有指导的机器排序,弊端为不可解释;卖家对此不满,不知道该怎样改进;后来改进统计规则,可以说明参数,例如退款率、转化率、好评率等。

(3)从技术驱动到业务驱动

在上文提到的搜索中及其他应用场景,是先考虑技术还是业务?产品大师俞军说,谁了解用户谁说了算。从公司角度为业务驱动,在对业务驱动的响应上,是单纯的接需求(运营说了算)还是思考一番(产品说了算)?

通过业务驱动来解放技术难度,优化查询速度的案例:

  • 滞销商品不进索引;
  • 合并同款与款式打散;
  • 合并卖家与卖家打散

(4)心态的修炼:罚人与度人

刷销量的反作弊,不能杜绝,但让卖家作弊成本越来越高,收益越来越低,直到放弃;

罚具有滞后性,成立反作弊小组,卖家与买家共同参与、搜索诊断助手、举报;

如果不刷单,新卖家没有流量,也没有初始销量。怎样在全站帮助这些卖家?

(5)搜索的其他

  • 优先解决逻辑,后解决界面交互的问题;
  • 商品搜索时,搜索-》选择宝贝; 搜索-》选择产品-》选择宝贝;
  • 搜索的个性化与精细化,根本是细分用户与商品,进行对接。丰富与准确的商品库是个性化的基础,依靠全站力量。

5. 电商还是商

(1)下架的“招财进宝

加盟招财进宝的搜索在前面,引起广大卖家不满,最终下架。广告的投放需要合理

(2)淘宝团购到聚划算

早期淘宝团购做不起来而聚划算成功的原因,可能为

  • 早期团购模式没有想清楚;
  • 聚划算在团购市场蓬勃发展的适合出现;
  • 淘宝土壤孕育了强大的营销团队。

聚划算做的人不懂淘江湖规则,淘江湖不推单品单店,而聚划算与淘金币恰好相反;所以规则是人定的,事件环境变化,我们需要重新推演规则,不被规则所困。

聚划算是一种供应链的改进,是社会模型的再造,让买家发声

(3)C2B与预售,交易的未来

预售的难点:

  • 发货时间:发货时间不确定;预售分批发货怎么发;现货与预售同时存在怎么发货
  • 预售数量:现货与预售库存同时存在怎么处理;要分仓分批库存怎么处理?
  • 预售价格:预售让消费者等待,价格是否要更低、预售怎么促销叠加?
  • 预售订金:预售定金怎么处理;分期付款怎么支持?

原创文章,作者:wbq521,如若转载,请注明出处:https://www.wangbq.cn/432.html

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