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从0到1:开启商业与未来的秘密

《从0到1》是彼得·蒂尔(Peter Thiel)的力作,彼得·蒂尔被誉为硅谷的天使,投资界的思想家。他毕业于斯坦福法学院,1996年成立Thiel Capital,2002年更名为Clarium Capital,公司拥有资产达55亿美元。他1998年创办了Paypal,在2002年以15亿美元的价格出售给了eBay。2004年做了Facebook最早的外部投资人,并且担任董事,一笔50万美元的投资,至今价值300多亿美元。同年成立软件公司Palantir,服务于国防安全与全球金融领域的数据分析。他联合创办了Founders Fund基金,为LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金,其中多家公司由Paypal的同事负责,这些人在硅谷有“Paypal黑帮”之称。从“Paypal黑帮”走出来的创始人好多,像Telsa的埃隆马斯克、LinkedIn的里德·霍夫曼、Youtube的陈士骏等等。

本书为什么这么受推崇,从这些大佬就可以看得出来,Facebook的扎克伯格、Tesla&SpaceX的埃隆马斯克、国内的周鸿祎、刘强东、徐小平等都是强烈推荐本书,因为彼得·蒂尔在本书中详细阐述了自己的创业历程和心得,包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场。《从0到1》从哲学、历史、经济等多元领域,解读了世界运行的脉络,分享商业与未来的发展逻辑。

在本书中彼得·蒂尔详细描述了传统企业是从1到N的过程,也就是在现有的基础上,复制已有的经验,通过竞争不断扩大自己的市场影响力,从而将业务做到全球化,进入完全竞争的局面。而互联网时代,成功的企业则是从无到有、从0到1创造市场的过程,进行创新、创造市场的过程,必须要规避竞争、建立垄断。在书中提到的观点有点反主流,说读书是为了发现更大的世界,而商业世界就是反常识、反经验的,商业理论的新陈代谢,就是在存量认知的基础上,不断长出增量市场的过程。

本书中核心内容主要可以归纳为以下三个观点:

1、经济学对市场竞争的鼓吹,误导了创业者,竞争会扼杀创新

竞争带给我们的坏处要远大于好处,例如国内的高考,千军万马过独木桥,为了实现上大学的这一跳,孩子们从小就被教育要竞争,跟同学们去争抢那个名额,在过程中还要进行各种竞争,从而逐渐将每个人都变成了墨守成规的人,缺乏创新和创意。

彼得·蒂尔年轻的时候,曾痴迷于竞争,他考上了著名的斯坦福大学法学院,年年拿奖学金,标准的三好学生。但是,他毕业那年去考最高法院的书记员,结果没通过。但幸亏他当年竞争失败了,不然就不会后来创立 PayPal,走上另一条道路。彼得·蒂尔从自身的经历上,看到了竞争造成的可怕后果。

竞争带来很多坑,企业的注意力都放在竞争对手身上,而忽略了自身产品的发展。当年Google和Microsoft争斗,Google有搜索为主业,Microsoft就推出了Bing必应搜索;Microsoft有Office办公套件,Google则推出了Google Docs在线办公软件;反正你有的我也要搞一套出来,双发你来我往地进行了很多回合的斗争,从而忽略了完善产品和创新。后来苹果默默无闻地发展,随着Google和Microsoft的斗争而冒出来了,在双方还没有开始厮杀时,苹果的市值比它俩都低,而Google和Microsoft互相斗争这几年,苹果已经一飞冲天了,一家的市值已经超过了Google和Microsoft两家之和。

当年彼得蒂尔经营Paypal的时候,埃隆马斯克也成立了一家做相同业务的X.com公司,双发在竞争过程中多次厮杀,甚至有一次Paypal的一名员工说要做一个炸弹,要去炸掉埃隆马斯克的公司,多亏了被同事拦下来,否则现在就没有特斯拉和埃隆马斯克的火箭了。两家公司在竞争期间业务没有任何长进,后来在彼得蒂尔的努力下促成两家公司合并,才有了之后eBay用15亿美金收购Paypal的神话。

竞争还会造成非常低水平的重复和跟风。你看现在的智能手机市场,每年出的品牌旗舰机越来越像,处理器、摄像头、指纹解锁,几乎都是一模一样。原因就是智能手机这个市场竞争实在是太激烈了,大家都在低水平地重复过去的策略,没有人有空创新。

经济学家对竞争的推崇,其实源于物理学,物理学研究的是系统和各部分之间的关系,发现各部分经过博弈最终趋于平衡。经济学借鉴了这套逻辑,推崇市场内的企业、个体充分竞争达到平衡。但实际情况是,商业世界是动态的,无法像物理模型那样不受干扰,所以这个理论是错的。

2、创业成功的标志是建立垄断,垄断才是从0到1的秘密

美国所有航空公司每年运送几百万人,这为美国创造的价值比谷歌要更大。但谷歌的市值比所有航空公司加起来都要高,航空公司从每位乘客身上赚37美分,谷歌的利润率是航空业的100倍。这里面的根本原因在于,航空公司是竞争激烈的,而谷歌在搜索领域是垄断的。

图片来自网络

在一个完全竞争的领域,各竞争对手为了赢取自己的市场,只能进行成本和价格的降低,这样带来的后果是利润空间被挤压得所剩无几,几乎无法估计其他的领域,更别谈什么创新了。而在垄断的领域里,公司可以获取较高的利润,从而可以更加轻松地去进行创新活动。为了保持自己的垄断地位,垄断者都会撒谎,会想办法隐瞒自己的垄断行为,夸大竞争。例如谷歌,普通人很少感觉到谷歌垄断,是因为谷歌把自己打扮成一个弱者。比如,政府说谷歌占了全球搜索市场的68%是垄断,谷歌就会说它的收入95%靠广告,而在广告行业,谷歌只是一条小得不能再小的小鱼。甚至,它会把自己定位成科技消费品公司,那谷歌的市场占比几乎可以忽略不计了。

垄断可以为创新带来空间。谷歌因为处于绝对的垄断地位,不担心其他竞争对手的追赶,有充分的自由和空间去探索更多的可能性,比如无人驾驶、人工智能。就算谷歌的座右铭“不作恶”,也是垄断者的专利,一个追赶者根本没有余力去思考道德规范。

科技行业的模式是前几年亏损烧钱,盈利需要一个长线来实现。这就意味着,创新必须放弃短期利益,追求一个长线的目标。从这个意义上来说,只有垄断才能实现创新,才能创造创新所需要的不看短、看长的环境。

3、要实现垄断,要避开主流的创业方法论,走完全相反的道路

要实现垄断,必须要有专利技术,而且这种专利技术必须要比竞品好出10倍以上。这就是说,发现市场上的产品的弱点和漏洞,补上这个漏洞,这种做法是很难实现垄断的,因为改良思维造不出好10倍以上的产品。例如Google的搜索引擎,相比其他公司的搜索产品,又快又好,而且结果更准确;Paypal的在线支付,在当时相比支付的传统方式,支付一次需要2-3天才能得到结果,Paypal有数十倍的提升,在线支付可以立即到账,用户的体验有超过10倍以上的提升。

一个好10倍以上的产品,在执行层面要从小切口入手。比如 Facebook,从哈佛大学的校园起家,第一批用户是哈佛的大学生,然后扩展到其他的常春藤大学学生,之后才扩展到全美的所有大学生人群,最后才开放面向全社会,这是一个一步一步扩张的过程。

需要注意规模效应。eBay 也是从小小的拍卖市场开始切入做线上交易的,但它并没有像亚马逊、淘宝一样长成巨无霸的企业,最重要的原因是拍卖是个小市场,拍卖的东西都是邮票、钱币一类的小物件,这些物件的交易逻辑和日常消费品不一样,很难从拍卖小物件扩展到日常购买。而像亚马逊、淘宝这样的大而全的电商平台,由于网络效应和规模越大边际成本趋向于零的特性,使得它能在上了规模之后迅速成为领域绝对领先者,在同样的领域后来者非常难撼动它们的地位。

形成内容生态系统,可以帮你打造品牌优势。苹果之所以在全球智能手机市场独领风骚,不仅是因为苹果的专利技术或者产品设计,更重要的在于,它有一个内容生态系统,有了亿万用户之后,会有很多开发者在苹果手机的系统里开发应用软件,这都能帮助苹果公司扩大自身的优势。

摘自《从0到1》中的一些句子

1. 竞争会让你把注意力都放在竞争对手身上,忽视了自己的发展。

2. 不存在完美的市场均衡,在经济理论之外的现实世界里,每个企业的成功,恰恰是因为它打破了均衡,它做到了其他企业不能做的事情,也就是从0到1的事情,而不是它跟其他企业做一样的事儿。

3. 谷歌把自己定义成什么,取决于什么能给它省去麻烦,不被人攻击是垄断。你觉得它不垄断,是因为它成功转移开了你的注意力。

4. 如果你不处于垄断地位,你就只能着眼于短期的利益,不可能对未来进行长期规划,所以你每天都是在苟延残喘。

5. 要想实现垄断,要避开主流的创业方法论,走完全相反的路。

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